يعتمد عائد الاستثمار لحملات عرض الصمام الثنائي الباعث للضوء (LED) في السيارات على كمية الأموال التي يتم جنيها مقارنةً بما يتم إنفاقه. نحسب هذا العائد من خلال أخذ الربح الناتج عن الإعلانات وتقسيمه على جميع التكاليف الأولية مثل شراء المعدات، وإعداد النظام، والحفاظ على تحديث المحتوى. تعمل شاشات عرض الصمام الثنائي الباعث للضوء (LED) في السيارات بشكل مختلف عن اللوحات الإعلانية الكبيرة الثابتة الموجودة على الطرق السريعة. فهذه الشاشات المتحركة تتطلب مراعاة عوامل إضافية لأنها تتحرك فعليًا. فكّر في أمور مثل كفاءة طرق المركبات أو عدد المرات التي يحتاج فيها النظام إلى فحوصات صيانة. لنفترض أن شخصًا ما أنفق 10 آلاف دولار على حملة وجذب 30 ألف دولار من المعلنين مع إنفاق 5 آلاف دولار أخرى على تشغيل الحملة. فهذا يعني أنه قد ضاعف أمواله تقريبًا. يرغب معظم المعلنين في معرفة ما إذا كان وضع الإعلانات على السيارات منطقيًا من الناحية المالية عند مقارنتها بجميع الخيارات الأخرى المتاحة في السوق حاليًا.
ثلاثة مقاييس أساسية تحدد نجاح شاشات LED المتنقلة:
تؤدي شاشات العرض LED المثبتة في السيارات إلى تحقيق عائد على الاستثمار أفضل بنسبة 35 إلى 40 بالمئة مقارنة بتلك الثابتة على الحافلات، خاصة في أماكن مثل مدينة نيويورك، حيث تمكن القدرة على التحرك المعلنين من استهداف أحياء معينة في أكثر الأوقات ازدحامًا. ومع ذلك، فإن للإعلان على الحافلات ميزاته، نظرًا لأن هذه المركبات تقضي ما يقارب 25 بالمئة من الوقت الإضافي يوميًا في المرور عبر الشوارع المزدحمة. لكن معظم الحملات الإعلانية المتحركة باستخدام شاشات LED تبدأ أيضًا في تحقيق أرباح بسرعة كبيرة، وعادة ما يكون ذلك بين ثلاثة إلى خمسة أشهر. وهذا أسرع بكثير من اللوحات الإعلانية الثابتة التقليدية التي قد تستغرق ما بين ستة أشهر إلى سنة كاملة قبل أن تُسدد تكلفتها. بعض الشركات تفضّل سيارات الأجرة عندما تحتاج إلى شيء قابل للتكيف وسريع الحركة، في حين تتمسك شركات أخرى بالطرق المنتظمة للحافلات إذا رغبت في عرض رسالتها بشكل مستمر على مدى الزمن.
تعمل الشاشات الليدية على سيارات الأجرة بشكل جيد للغاية في المدن لأنها تتحرك طوال اليوم مع بقائها مرئية بوضوح. فعلى سبيل المثال، في أماكن مثل لندن أو طوكيو، تُسجِّل هذه المركبات ما بين 12 ألف إلى قرابة 18 ألف مشاهدة يوميًا وفقًا لتقارير صناعية من العام الماضي. وعندما تسير سيارات الأجرة عبر الشوارع المزدحمة، بالقرب من محطات القطارات، وأمام مناطق التسوق، يستمر الناس برؤية تلك الإعلانات مرارًا وتكرارًا. ويلاحظها كل من المشاة على الأرصفة والسائقون العالقون في الزحام المروري. ووجدت دراسة حديثة أجرتها شركة Outsmart Media أن الناس يتذكرون هذه الإعلانات المتحركة بحوالي 3.5 مرات أكثر مقارنة بالإعلانات الثابتة التقليدية الموضوعة على المباني.
تستخدم أنظمة الشاشات الليدية الحديثة في سيارات الأجرة تقنية GPS وتحليلات حركة المرور لتقديم إعلانات محلية للغاية ومخصصة للظروف الفعلية في الوقت الحقيقي. على سبيل المثال:
تتراوح تكاليف التركيب الأولية بين 2,800 و4,200 دولار لكل سيارة أجرة، ولكن توفر هذه الأنظمة وفورات على المدى الطويل:
تمكن تاجر تجزئة إقليمي واحد من تحقيق عائد مثير للإعجاب على إنفاق الإعلانات بلغ حوالي 9.50 دولار لكل دولار تم إنفاقه، وذلك بعد تشغيل حملات على شاشات سيارات الأجرة في مدينة نيويورك لمدة ستة أشهر. وقد وضعوا إعلاناتهم بشكل استراتيجي على طول الطرق التي تسلكها سيارات الأجرة والمتضمنة ممرات تمر بمحالهم الاثني عشر المنتشرة في جميع أنحاء المدينة. وقد أدى هذا النهج إلى زيادة تقريبية بنسبة 28 بالمئة في عدد الزبائن الذين دخلوا تلك المحال، في حين ارتفعت عمليات تنزيل تطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم بنسبة تقارب 20%. وعند تحليل البيانات، لاحظوا أمرًا مثيرًا للاهتمام: ما يقرب من 4 من كل 10 أشخاص تفاعلوا مع الإعلانات فعلوا ذلك خلال رحلتهم المسائية بين الساعة الخامسة والسابعة مساءً. وقد أثر هذا الاستنتاج منذ ذلك الحين على توقيت جدولة جهودهم الإعلانية مستقبلاً.
توفر الشاشات الليدية المثبتة على الحافلات رؤية جيدة على طول الطرق الرئيسية ومراكز النقل، حيث تصل فعليًا إلى حوالي 82 بالمئة من الأشخاص الذين يتنقلون يوميًا في المدن الكبرى. وبما أن معظم الحافلات تتبع طرقًا ثابتة، فإنها تصبح نوعًا من الإعلانات المتحركة، تمر بسرعة عبر المناطق التجارية المهمة ما بين 10 إلى 14 مرة كل يوم. انظر إلى المناطق الحضرية الكثيفة التي تسير فيها هذه الحافلات بانتظام. يمكن لكل حافلة توليد ما يقارب 4.7 مليون مشاهدة شهريًا وفقًا لتحليلات النقل الحضري لعام 2023. وهذا رقم مثير للإعجاب عندما نفكر في كيفية مرور الركاب المنتظمين أمام هذه الشاشات يومًا بعد يوم، مما يجعلها فعالة جدًا في الوصول إلى الجماهير بشكل مستمر.
يمكن لإعلانات سقف سيارات الأجرة استهداف جماهير محددة بشكل جيد نسبيًا، ولكن عندما يتعلق الأمر بتحقيق القيمة مقابل المال، فإن أسطول الحافلات يتقدم بشكل كبير حيث تبلغ التكلفة أقل بنسبة 38٪ لكل ألف مشاهدة لأنها تعمل من مواقع مركزية. خذ على سبيل المثال أسطولًا مكوّنًا من خمسين حافلة مقارنة بعدد مماثل من سيارات الأجرة؛ فهي في الواقع تغطي مساحة أكبر بحوالي اثني عشر ضعفًا كل يوم، وتكاليف صيانتها أقل بنحو 60٪ تقريبًا نظرًا لأن جميع المعدات أساسًا موحدة تمامًا عبر الأساطيل وفقًا لتقرير اقتصاديات وسائل النقل الإعلامية الصادر العام الماضي. كما أن شراء الشاشات الموفرة للطاقة من نوع LED بكميات كبيرة يساعد في خفض التكاليف أكثر، رغم أن التكلفة الأولية لإعداد النظام بأكمله تزيد بنسبة 22٪ تقريبًا مقارنةً فقط بتثبيت الإعلانات على سيارات الأجرة.
تشير الدراسات إلى أن الإعلانات الصادرة عن حافلات LED تحظى بنسبة اعتراف بالعلامة التجارية تزيد بحوالي 19 بالمئة مقارنة بتلك المركبات التاكسي الملفوفة بشكل لامع. لماذا؟ لأن الناس فعلاً يتوقفون ويحدقون في الحافلات أثناء توقفها في زحام المرور أو انتظار الإشارات الحمراء. سيتطلع المسافر العادي إلى تلك الإعلانات الكبيرة لمدة أربع دقائق تقريبًا بينما يكون عالقًا في روتينه اليومي، في حين لا يحصل ركاب سيارات الأجرة إلا على لمحة سريعة مدتها 11 ثانية فقط أثناء مرورهم السريع. ما الذي يجعل هذه الإعلانات على الحافلات فعالة بهذا الشكل؟ إن التكنولوجيا الذكية تلعب دورًا أيضًا هنا. وبفضل تتبع نظام تحديد المواقع (GPS) المدمج في النظام، يمكن للمعلنين استهداف مناطق محددة بناءً على أماكن سكن وعمل الأشخاص. فكّر في الأمر: تظهر إعلانات المقاهي بالقرب من المباني المكتبية عندما يكون اليابانيون في طريقهم للعمل صباحًا، ولكن مع عصر السبت، تبدأ نفس الشاشات في عرض عروض من متاجر التجزئة والبقالة المحلية بينما تخرج العائلات للتسوق في عطلة نهاية الأسبوع.
تكشف دراسات من عام 2023 حول وسائط النقل عن شيء مثير للاهتمام بشأن شاشات العرض LED في سيارات الأجرة مقارنةً بتلك الموجودة على الحافلات. تشير الأرقام إلى أن الشاشات المثبتة على سيارات الأجرة تحظى بحوالي 22٪ أكثر انتباهًا في مراكز المدن. لماذا؟ لأن سيارات الأجرة تتحرك كثيرًا، ويمكنها بالتالي الوصول إلى مجموعات مختلفة من الناس طوال اليوم. فكّر في الأمر: ركاب الصباح العالقين في الزحام بالقرب من مباني المكاتب يرون إعلانًا معينًا، ثم لاحقًا في الليل قد تلفت نفس الشاشة انتباه شخص يتوجه لتناول العشاء أو مشروبات في منطقة وسط المدينة. وهناك أخبار أفضل للمعلنين في أماكن مثل لندن حيث تُحدث تقنية GPS الذكية فرقًا. عندما تتغير رسائل الحملات بناءً على الوقت الحالي وموقع سيارة الأجرة أثناء القيادة، فإن الناس يتذكرونها بنسبة أكبر بـ 41٪ وفقًا للبيانات الحديثة. هذا النوع من الاستجابة الديناميكية لا يمكن تحقيقه مع الإعلانات الثابتة على الحافلات.
| المتر | شاشات LED للسيارات الأجرة | شاشات LED في الحافلات |
|---|---|---|
| متوسط تكلفة التركيب | 1,200 دولار/وحدة | $2,800/وحدة |
| الصيانة الشهرية | $85/وحدة | $60/وحدة |
| جدول التعادل | 14 شهرًا | 18 شهرا |
على الرغم من ارتفاع تكاليف التركيب لكل وحدة، تستفيد أسطولات الحافلات من وفورات النشر الجماعي. ومع ذلك، فإن شبكات سيارات الأجرة تسترد التكاليف بشكل أسرع بسبب معدلات CPM الأعلى ($9.50 مقابل $6.20).
بالنظر إلى المدن الكبرى التي يتجاوز عدد سكانها 5 ملايين نسمة، فإن الإعلانات على سيارات الأجرة تحقق حوالي 3,100 ظهور لكل دولار يتم إنفاقه، أي ما يعادل تحسنًا بنسبة 34 بالمئة تقريبًا مقارنة بالإعلانات على شاشات الحافلات. ومع ذلك، من حيث الرؤية المستمرة، لا تزال الحافلات متقدمة. إذ تصل نسبة قابلية مشاهدة الإعلانات على حافلات النقل من المطارات تحديدًا إلى 92%، في حين تبلغ حوالي 78% فقط بالنسبة لسيارات الأجرة. معظم المُعلنين الأذكياء هذه الأيام يعتمدون على مزيج من الوسائط بدلًا من الاعتماد الكامل على وسيلة واحدة. عادةً ما يخصصون نحو 60% من ميزانيتهم للحملات على سيارات الأجرة نظرًا لفعاليتها الكبيرة في استهداف أحياء معينة، ثم يوزعون النسبة المتبقية البالغة 40% على الحافلات، حيث يتعرض نفس الركاب لنفس الإعلانات يوميًا خلال رحلاتهم المنتظمة.
تعمل شبكات عرض السيارات LED بشكل أفضل عندما تكون متوافقة مع سلوكيات الجمهور وأنماط التنقّل. باستخدام بيانات GPS في الوقت الفعلي، يمكن للمعلنين استهداف المهنيين في المناطق التجارية (من 8 إلى 10 صباحًا) أو العائلات بالقرب من مناطق التسوق خلال عطلة نهاية الأسبوع. تحقَق الحملات التي تستفيد من الاستهداف الديموغرافي-الجغرافي معدلات تذكّر أعلى بنسبة 35٪ (DOOH Insights 2023)، مما يُبرز تأثير الموقع الاستراتيجي.
يؤدي توافق دورات العرض الإعلاني مع تحليلات حركة المرور إلى تحسين الكفاءة التكلفة بنسبة 27٪. تسهم ساعات الذروة الصباحية (من 7 إلى 9 صباحًا) وعطلات نهاية الأسبوع المزدحمة بالأحداث في تحقيق ارتفاع بنسبة 40٪ في معدلات التفاعل على الطرق المزدحمة. أثناء الفترات غير المزدحمة، تقوم الأنظمة تلقائيًا بالتحول إلى محتوى لبناء العلامة التجارية، مما يحافظ على الحضور دون إنفاق مفرط على جمهور منخفض التفاعل.
تتيح منصات التحكم السحابية للمعلنين إجراء اختبارات A/B للعناصر الإبداعية عبر أسطول المركبات بالكامل خلال 15 دقيقة. وتحسّن الحملات التي تُفعَّل حسب الطقس، مثل الترويج للمظلات أثناء المطر، أو الترويج للفعاليات المباشرة معدلات النقر بنسبة 30%. كما تقلل التشخيصات الآلية من تكاليف الصيانة بنسبة 22% من خلال تنبيهات تنبؤية، مما يضمن تحقيق أعلى فترة تشغيل وأفضل أداء.
أخبار ساخنة
EN
